Под массовой коммуникацией понимается социальное взаимодействие, призванное воздействовать на огромные массы людей посредством содержания передаваемой информации, что предопределяет возможность манипулирования с помощью отбора транслируемой информации, а также ее интерпретации и контекстуализации.

Одной из особенностей общения в условиях массовой коммуникации выступает преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщений. Отметим, что различение средств массовой информации и средств массовой коммуникации происходит в середине XX века, чему способствовали «неожиданные» для экспертов результаты выборов президента США в 1940 году. В ходе предвыборной кампании основные американские масс-медиа поддерживали не победившего в итоге Франклина Рузвельта, а Гарри Трумэна. Именно после этого и ряда аналогичных событий появилась гипотеза Пола Лазарсфельда о «двухступенчатом потоке информации».

Согласно данной гипотезе, социальная информация сначала транслируется с помощью СМИ лидерам общественного мнения (формальная коммуникация), после чего по неформальным каналам поступает до широких масс (неформальная коммуникация). Таким образом, эта гипотеза, по сути, раскрывает один из вариантов взаимодействия формальной и неформальной коммуникации.

В этой связи исследователи вынуждены искать ответы на вопросы о том, какие каналы массовой коммуникации обладают наиболее эффективными возможностями манипулирования общественным мнением и какие предпочтительны для выявления подлинных интересов населения. Данные вопросы представляют особую важность в переходных обществах, а также при принятии стратегических решений внутригосударственного и внешнеполитического характера.

Возрастание роли лидеров общественного мнения (в том числе корпоративных социальных акторов), как и увеличение интенсивности межличностных взаимодействий, т. е. неформальной коммуникации, оценивается исследователями как неоднозначный и противоречивый процесс. С одной стороны, утилизация атмосферы доверия и солидарности в гражданском обществе корпоративными социальными акторами в процессе ПР-деятельности ухудшает структуру социально-коммуникативного пространства. С другой стороны, излишняя интенсивность межличностных взаимодействий ведет к так называемому аморальному фамилизму и, в конечном счете, тоже не способствует приспособлению общественных потребностей к потребностям личности. При узости пространства для общественных дискуссий, лидеры общественного мнения узурпируют каналы связей между администрацией и населением, вынуждая регулярно обращаться за помощью к ним государственных чиновников и отдельных граждан, т. е. превращают их в собственных клиентов.

Отметим, что лидеры общественного мнения в современном обществе обычно живут совершенно иной (по сравнении с широкими массами) жизнью и смотрят на социальную реальность с принципиально другой точки. При этом выражая в определенной мере интересы масс, они не могут не чувствовать своей «инаковости» и инородности по сравнению с ними, что объясняет изначальную амбивалентность их роли, а также предопределяет значительную гибкость их взглядов и позиций. Данное обстоятельство имеет важное значение в плане манипуляции массовым сознанием.

Наблюдаемое в современных обществах (в том числе в России) снижение доверия к СМИ как средствам формальной массовой коммуникации выступает одним из основных факторов существования неформальной массовой коммуникации. Как справедливо указывает по этому поводу Ирина Екадумова, когда насаждаемые средствами массовой информации образы поведения не соответствуют нормам, установкам и окружающим людей повседневным отношениям, реципиенты таких информационных потоков стремятся создать собственные каналы коммуникации.

Таким образом, диверсификация культурного пространства не позволяет манипуляторам радикально изменить общественные отношения без применения насилия. Здесь можно высказать предположение о том, что неформальная коммуникация способна выполнять социально-охранительную функцию, защищая общество от реализации непродуманных социальных проектов.

Отсюда можно сделать ряд выводов. Во-первых, для нормального функционирования и развития общества необходимо определенное соотношение формальных и неформальных элементов массовой коммуникации. Во-вторых, нельзя недооценивать значение деятельности лидеров общественного мнения, ее амбивалентного характера, связанного с их склонностью к асоциальному индивидуализму, препятствующему интеграции сообщества. В-третьих, в современном обществе остро стоит вопрос учета результатов социального дискурса, проходящего в рамках межличностных взаимодействий (неформальной коммуникации), т. е. перетока соответствующей социальной информации из неформальных в формальные каналы коммуникации.